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古纯小品牌的升级密码:做壳与资本运作

2021-01-28 21:00:35| 发布者:admin| 查看:6| 评论:0| 收藏

古纯小品牌的升级密码:做壳与资本运作

请上帝喝茶工作室从2013年10月份开始做案例以来,先后深度介入了古纯品牌的升级、电商的转型与升级、国有茶企的大平台战略、都市新型消费品牌的构建、毛茶大王的品牌化之路,这些案例分属不同的领域,代表了普洱茶行业转型与升级的不同模式与方向。工作室也因此积累了丰富的实战经验,能为行业不同领域的茶企提供量身定做、系统化的解决方案。

下面谈一下,古纯小品牌怎样做大做强的方法论。有一种最流行的观点是,我把产品做好,让消费者认同就可以了。这是典型的玩资源,玩产品的思维,这就是为什么许多有一定口碑基础的古纯企业,销售做到几百万元就很难再提升的根本原因。有些不服气,说我一年销售也能做到一两千万元,但都是卖毛料,卖贴牌产品实现的,算不得数。

因为小,所以小

从2013年起,我接触了一些做古纯的,他们比较注重品质,在市场上有一定口碑,积累了一定数量的经销商和消费者,但问他们的销量,也就五六百万元。他们也意识到了光卖资源与产品的局限性,想进行产品深度研发,打造明星产品,进行品牌与渠道运作。但让他们困惑的是,运作成本太高,想投入,但挣的都是血汗钱,小打小闹不成气候,大投入,投不起,投得心疼。另外一个就是缺人才,没有一个强悍的运作团队。缺团队说到底还是缺钱去打造。

这一切的症结回到了原点,就是缺钱。我们知道,许多做古纯的都是十几万元,几十万元起家,抓住市场好的那几年,通过五六年的艰苦运作才把销量滚到几百万元,遇到目前市场不好的年份,这些茶企往往有一大堆库存,而缺乏现金流,而要做品牌与渠道,要做一个行之有效的体系,需要花大钱,这是古纯小品牌烧不起的。

企业的原始积累是很悲催的,这些做古纯的,许多人是怀有做品牌的梦想的,但因为没有完成原始积累,很难发力,从而陷入了“因为小,所以小”的恶性循环怪圈,过点粉饰太平的小日子没问题,但要谋求大发展很难了。

局怎么破?引进战略性投资解决原始积累问题!但你是一个小企业,在行业里同样做古纯的多如牛毛,资本凭什么投你?这就要做局了,做一个吸引资本来投资的壳,引入多轮资本投资,进行资本运作。

许多人以为,企业做大了才谈得上资本运作,但请上帝喝茶工作室认为,小企业因为缺钱,更需要积极进行资本运作,以解决发展中的资金瓶颈问题。我们要向做互联网的80后、90后学习,才创业,就敢抱着一个商业计划书到处找风投与天使投资。

做壳,吸引战略性投资

我提倡外部做壳,在上游做壳。为什么要在外部做壳,是因为做古纯的白手起家,好不容易置办下一点家业,没必要在企业还弱小时让资本来稀释,让外人来主导企业的运作。这样一来,我就建议客户搞分版块运作。也就是首先将企业现有的核心部分,做为自己的自留地,作为百年事业慢慢打造,而在自留地以外,另起炉灶打造招商引资项目。对外的招商引资项目,先花两三年时间打造一个成功案例,然后再用两年时间进行复制两三个。到了5年以后,企业手里的版块就有至少三四个了:自留地版块一个,对外引入了战略性投资的版块三个。每个版块成立一个公司,组建集团公司,每个公司年销售两三千万元,四个公司总销售上亿元,最终上市。

这里的精髓在于分版块运作。普洱茶行业是个慢消行业,引入专业团队与战略资本,深入运作品牌与渠道,每个品牌做到两三千万元容易,再往上其实很难。那我们多运作几个版块,每个版块做几千万元,总销量就上去了,还可以成立集团公司,谋求上市,这样的好事何乐而不为呢?

还有一点,版块就是接纳资本的容器。你一个小企业要招太大的资本很难,那我就化整为零,多搞几个版块来接资本,每一个版块接纳一千万元左右,四个版块就能接三四千万,有了三四千万元的投资,就可谋求销售过亿,走集团化运作。而这一切的取得,不过五到六年的时间,如果你用产品思维,用自身的资金积累来做,要做到猴年马月?!

第二点是在上游做壳,这是最关键的。你销售才几百万元,要吸引上千万的投资,大资本也会想,你把我忽悠进来怎么变现?我们就要分析,整个普洱茶的产业链哪个环节能容纳大资金,而且要让其沉淀为长期的投资资金,否则资本逼你马上做大销售,马上变现,你就苦大仇深了。这时,你就要告诉资本,投资上游是最安全的,也是获利最大的,但一定要有三到五年的耐心。目前,优质毛茶的价格已经下来了,可以吸引资本在上游抄底建仓,进行毛茶的战略性收储。用毛茶大仓储吸引大资本,要比其他方式容易得多,也安全得多。

除了用毛茶建仓融资外,开展大经销商定制也是快速做大的方便法门。我们可以看到,许多一二线品牌,其所以做得快,做得大,其实是在搞大经销商定制,一个经销商定制几百万,甚至上千万元的产品。这样做的好处是,企业可以快速扩张,弊端在于大经销商做大,企业弱势,但对于小企业而言快速做大体量才是王道,其他的可以待做大了从容调整,再说你还留有自留地,怕个啥?要找定制化的大经销商,还是需要有足够的毛茶仓储,大经销商才有选料空间与运作空间。由此可见,不管是融大资还是招大商,原料与成品仓储是关键!

从做壳到做大体量,需要两到三轮融资

要吸引大资本,资本比你还聪明,再说你是做实事的诚信企业,那你就不能耍小聪明,玩空手套白狼,而要认真去做一个壳,让资本清晰地看到投资的商机。

做壳就是,首先你要投笔钱进行招商引资项目的战略性布局,其次你要开展至少两到三轮的融资。A轮小融资是帮助你做壳,B轮是上千万元的战略性融资,最后一轮是谋求上新三板。

其做壳投钱的次第为:自己投启动与初期运作资金,然后招A轮融资把壳做得像模像样,成为充满钱途的、被低估值的新秀品牌,然后傍大款吸引B轮战投,做成强势品牌,最后就是C轮的上市之路。

在做壳的初期,企业主就要会说愿景,对A轮投资人说B、C的事,对进来装B的说C的事。

做壳的投入要点

做壳,其实是一种价值投资,把招商引资版块塑造成非常有投资价值的项目,也就是说要会包装项目。首先企业主在上游圈块自己能掌控的茶山作为基地,做深度开发。所谓深度开发就是打造差异化,这需要塑造核心价值体系来实现。地圈好了,企业就要投做壳的启动与初期运作资金。

按我的理解,做壳需要两年时间,总投资为四百万元,第三年可以引战略性大投资。在这两年的第一年,企业要投200万元,主要用在初制所之类的固定资产、收原料开发产品、组建团队、核心价值体系的塑造、初步宣传与渠道拓展;第二年,就可以融200万元的小资本,加大产品研发力度,打造明星产品,对团队进行升级,进行宣传造势与渠道深入拓展。到了第三年,在行业有一定影响力,就可以招战略投资商。

融来的钱要办正事,办大事

上文讲了,一个年销售额五六百万的古纯企业,其大都面临厂房设施与库存投入大的问题,其并没有多少流动资金来打造精英团队,寻求专业的外部服务,发力产品研发、品牌与渠道。而且最要命的是,品牌不是一天能建成的,许多钱投进去泡泡都不冒一个,需要三到五年才有成效。总之一句话,靠自己做品牌,太慢。搞资本运作就是用别人的大钱来做品牌或平台。

刚才讲了,做壳的方便法门就是在上游建毛料仓储基地。但把所有融来的资都拿来囤毛茶,就太低级了,因为你的定位并不是赚点毛茶的差价,而是要打造强势品牌或大平台。这样一来,我们就要把融进来的资进行结构性的专业使用。我们以1000万元为例:600万元为毛料收储,100万元建固定资产,100万元打造精英团队,200万元进行宣传造势、渠道运作与产品研发。

在行业的低谷期,每年砸300万元进行团队、渠道与品牌建设,可谓大手笔,在大家都在观望的时候,很可能会创造营销奇迹。当然,砸三百万元做市场,也要考虑能不能通过销售把烧的钱赚回来,即便亏也要在安全范围之内。要不亏,甚至赚钱,可以用大库存搞大经销商定制。

资金的专业化使用,其实就是对融进来的资进行资本运作,其是在打造一个强势的品牌或平台,并不是简单囤点毛茶牟利!

整个的运作思路是,战略第一,人才第一,资本第三。为什么资本放第三,因为你要有布局的大思路,这就是战略。有了大思路、大格局,其落地需要人来执行,就需要组建精英团队来系统化实施,只有团队运作到位了才能吸引大资本。大资本进来了,对团队的要求也更高,因为要运作大事了。

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