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邓增永博士谈品饮、快消与终端

2021-01-28 21:01:10| 发布者:admin| 查看:6| 评论:0| 收藏

邓增永博士谈品饮、快消与终端

品饮

茶叶从基本的产品属性层面看,是一种饮品,是一种天然、健康的饮品。普洱茶作为茶叶的一种,在根本上脱离不开这一点。反观普洱茶市场的发展过程我们不难看到,即便在“收藏”观念喧嚣至上的前几年,很多消费者还是因为品饮普洱茶之后基于自己切身体会到普洱茶的好处而开始认可普洱茶并经营或者收藏一部分普洱茶;即便在2007年上半年普洱茶市场出现调整而业内悲观情绪弥漫之时,普洱茶的品饮市场还是在日益扩大的。这是为什么?无非是普洱茶自身特点所决定的。虽然我们不认同前些年有些人将普洱茶视为百茶之王的说法,但普洱茶本身还是一种颇具特点的茶——无论是从原料还是加工工艺方面看。

那么,作为普洱茶生产企业和渠道商家最重要的一件事情就是以平和心态将普洱茶的真实信息和特点呈现给广大消费者,同时将决定权交给消费者。当消费者自己切实感受到普洱茶的好处时,他自然会选择普洱茶。拿我一个朋友的例子来说,前几天那位朋友给我打电话说,要来买几片茶。见面时简单的几分钟交谈我了解到,他之前并不了解和喝普洱茶,上次聚会时我给他简单介绍过普洱茶并送了一片茶饼,当时他也没有立刻开始喝而是搁在了家里,只是有一天闲着没事时撬开了那片茶饼才开始尝试着喝。这位朋友之前一直身体有点小恙,十多年来一直坚持喝着一种从老家寄来的口感苦苦的草药。没想到,开始喝普洱茶之后,小恙不再,身清体爽了。朋友告诉我说,看来普洱茶还是不错,将我这十多年的小毛病给消除了,至少我不要再喝那苦苦的草药了。我说这个例子绝对不是要说茶是药,而是说消费者在感受到茶的好处后自然会作出自己的选择。

品饮可以有多种类型。从关注健康和关注口感的角度看,有纯粹基于健康角度考虑的品饮,这时候甚至口感并不是放在第一位;有发烧友级的品饮,对泡茶之水与泡茶器具精挑细选,重视过程细节以追求极致视觉与感官享受;有兼顾健康和口感型的品饮,按照常规泡茶规范中规中矩的冲泡。从所品饮茶类的年份看,有品饮当年茶的,有品饮三五年茶的,也有非二十年以上陈茶不喝的。如此等等,不一而足。而收藏,则最终是为那些将来希望品饮不同年份茶品的消费者服务的。如果没有了足够广大的品饮人群为基础,收藏就失去了意义——尤其是对于投资型收藏而言。

所以,对于现阶段普洱茶市场发展而言,品饮是第一位的,收藏的价值有赖于品饮人群的扩大来得以体现。

快消

因为开始关注品饮市场,所以出现了“快消”一说。同时,有些同行在这方面也做了不少有益尝试。但目前普洱茶的主要产品形态是快消品形态吗?

快消是快速消费品的简称,是一个与“耐用消费品”相对而言的概念。顾名思义,快速消费品就是通常被很快消费掉的商品,比如方便面、矿泉水、果汁、口香糖、可乐、香烟和日化用品等。这些产品通常都有一些共同特征:第一、大都是生活日用品;第二、都是标准化产品;第三、每个销售单元的销售单价都不高。消费者在购买这些产品时,通常都无需太多琢磨,很快就可以做出购买决定;希望能很方便的买到;通常都是冲动型或感性的购买;基本都是依赖大规模市场来获利。

从以上几方面看,普洱茶乃至绝大部分茶叶目前主要还是属于慢饮,消费者在购买茶叶产品时,因为茶叶相关知识的缺乏,因为茶叶品牌的弱小和导致购买时信心不足,因为茶叶的基本销售单元价格偏高,所以通常很难迅速做出决定。从这一点看,茶叶产品目前除少数形态如袋泡茶外,基本还不属于真正意义上的快速消费品。

不过,茶叶目前是不是真正意义上的快消品并不重要。重要之处在于,在茶叶行业,有那么一些国外公司将茶叶做成了快速消费品,以一两毛钱一泡二三十块钱一包的产品积少成多销售,做成了世界销量第一。标准化产品、便利性购买和规模化运作这三点,是值得我们思考和借鉴的。

如何让普洱茶更深入地融入大众生活从而造就更广阔的市场?如何让消费者购买普洱茶时更放心而不需要瞻前顾后?如何让消费者购买普洱茶时更便利而不必非要去茶叶批发市场或者是茶叶专卖店?这些方面思考才是争论“快消”这一话题的真正意义所在。如果抛开普洱茶目前的产品形态和消费特点去盲目照搬快消品的营销模式,未必妥当。

终端

所谓终端,最基本的含义就是消费者可以买到东西的地方。目前茶叶行业的主要终端是茶叶专卖店、逐渐丧失批发功能从而日益强调零售的茶叶批发市场和商超的茶叶货架。很明显,目前茶叶行业终端对于消费者而言,购买的便利性并不高。

实际上,如果从终端的基本含义展开去思考,那么除了前边所提到的三类外,更多的地方就将走入我们考虑的范畴:第一、茶馆。虽然目前茶馆主要是卖地方,但是否存在通过共同的努力将茶的元素进一步强化的可能呢?笔者认为答案是肯定的。第二、餐馆。前些年餐馆基本以提供免费茶为主,但餐馆出于成本考虑基本只提供档次较低的茶叶。但为什么不可以将餐馆做成一个能喝到好茶的去处?就餐者可以花动辄数百上千的钱消费酒水饮料,为什么不能考虑健康之饮——茶呢?第三、名烟名酒店。每个城市都不乏这种店面,这些店面的销售额有不少是来自礼品消费。而目前中国茶叶有不少是作为礼品在销售的,从这一点看,茶叶的销售应该与这一渠道存在足够的契合点。第四、星级宾馆。星级宾馆通常都有大堂吧,通常都有商品部,这些地方既可能是品饮的地方,也可能是礼品销售的场所。第五、旅游景点。笔者认为,以上类型——当然并不限于这几种——都属于建设终端时可供考虑之处。进行终端建设需要把握的两个基本点是:第一、有助于让消费者更方便地购买或者消费普洱茶;第二、能成为一种盈利模式。

虽然未必很容易就能将货摆上终端,或者将货摆上之后很容易就能有很好的销售,但摆上货是第一步,相关的专业培训和支持是第二步。茶馆和餐馆等场所实际上是推广茶叶的非常重要的阵地,因为这些地方可以直接让消费者体验到茶叶的口感,但现在这些渠道基本没能得到重视。比如现在去饭店吃饭当你点一份茶时,通常的情况是服务员将一把茶放在茶壶里一直泡,那么结果就是无论你点什么价位的茶你都很难喝到好的茶汤。这时,作为消费者而言,通常会认为是茶不好,反过来在以后来就餐时干脆就直接上酒或者其它饮料了。但如果茶叶厂家或商家能对饭店服务员进行泡茶技巧的专业培训,从而让消费者喝到口感上佳的茶汤,茶叶的消费需求就完全可能得到较大提升。消费者未必一定关注茶,但他们肯定关注健康。

在将以上类型的渠道纳入终端构建的范畴时,一个基本原则是资源共享、互利共赢。也即,对于经销商而言,未必是非要自己去买下一个店面才叫做是建设终端,未必非要做一个茶叶专卖店才叫做是建设终端,为消费者购买产品提供方便才是根本原则。此时,充分利用其它商家的资源并互利共赢就不失为一个不错的解决方案。同时,经销商也不能坐等厂家投入,而应同样与厂家形成资源共享和互利共赢,否则就会在被动等待中错失良机甚至被市场淘汰出局。

建设终端时,重要的不是考虑我们在哪里,而是消费者在哪里?短缺经济时或许你可以等客上门爱来不来而仍然过得挺好,但目前情势下如果还是这种思路那将无异于等死。

主动找客户,而不是等客户找你。到消费者需要的地方去!如果将“品饮、快消和终端”这三个词放在一起来思量当前普洱茶市场,那么我想归结为这样一句话:着眼品饮市场,借鉴快消思路,构建终端渠道,便利大众消费。

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