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奈雪的茶 被“全球茶饮第一股”迷乱了眼

2021-07-02 12:27:05| 发布者:admin| 查看:26| 评论:0| 收藏

奈雪的茶如何让资本保持足够耐心,并且快速将融资转化为核心竞争力从而不被喜新厌旧的消费者抛弃,都是这些新消费品牌未来必须面对的双重大考。

  

文|郑一久

各种烟雾弹伴随着招股书披露将近半年之后,奈雪的茶终于完成了其IPO。

2021年6月30日,作为“奶茶第一股”的奈雪的茶正式登陆港股市场,在港交所挂牌上市,股票代码2150,报价18.86港元,不及此前预期19.80港元的发行价,尽管此前宣称认购远超预期,但开盘即迎来破发,盘中一度跌幅超过10%。

截至发稿前,奈雪的茶最新报价17.1港元/股,最低一度跌至16.68港元/股,市值不足300亿元。

创始人彭心早前在接受媒体采访时表示奈雪的茶并不缺钱,“因为我们的门店是赚钱的,去年疫情后的第一个月,我们门店都没有亏损,当时三月,我们还有两三百万的利润。”不过招股书显然更诚实一些,即便茶饮业务拥有超高利润率,但奈雪的茶单店利润率却随着高速扩张不断下滑。

  

奈雪的茶创始人彭心

而要支持未来继续快速扩张,上市融资补充现金流无疑是必须之举。

只不过市值300亿的奈雪的茶目前只有500多家店,单店价值接近6000万,而即便抛开品牌价值不谈,要知道在全球拥有超过30000万家门店的星巴克,对照其市值,单店价值也不过2500。

若不是借着如今新消费的资本热潮,大概很难有人会将这两个品牌摆在一起进行比较,甚至奈雪的茶自身也真的试图对标过星巴克,然而这真的是一件现实的事吗?

01高速扩张背后,是经不起检验的盈利能力

根据之前招股书中的信息,奈雪的茶本次上市募集资金的70%将用于支持扩张茶饮店网络覆盖并提高市场渗透率;另外30%将用于提供公司供应链能力、通过技术提升整体运营效率以及公司其它用途等。

从成立到上市,奈雪的茶用了6年时间。2015年,奈雪的茶创始人彭心与其丈夫赵林在深圳同时开业了三家门店,正好迎上了新消费的资本热潮,备受追捧;到2021年6月,奈雪的茶已经在国内70多个城市以及以及海外的大阪开出了556家直营门店。

在奶茶高端市场,奈雪的茶与喜茶几乎已经占据了大半江山,但这也意味着其还未开始更艰难的下沉市场肉搏战,尤其是与其他定价更低的品牌进行正面竞争,比如最近靠一首门店神曲突然蹿红的蜜雪冰城。而喜茶已经开始通过喜小茶进行平价布局,并且通过“汽水”喜小瓶,让喜茶产品首次走出自己门店,进入外部零售渠道。

  

喜小茶门店

而在一二线城市,奈雪的茶在认知度上依然弱于喜茶。根据艾媒咨询数据显示,2020年Q2新式茶饮品牌中消费者认知度最高的是喜茶,占比43%。就连奈雪的茶自己也不讳言其目前的市场站位,在招股书中,其援引灼识咨询数据称,在中国高端现制茶饮市场中,奈雪的茶市场份额位列第二,达18.9%,排名第一的则是喜茶,占27.7%。

不过相对于扩张速度和市场占有率,其上市主要引起的争议还在于那近乎微薄的盈利能力。

其招股书发布之后,人们才看到这一看似热闹的新消费品牌远不如想象中的那般挣钱,2018年至2020年,奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元;然而其同期净利润-5658万元、-1174万元,处于亏损状态,2020年经过一番会计规则调整后净利润达到1664万元,非常“精准”的在上市前实现了扭亏为盈。

但三年超过五百家的高速扩张,依然严重影响了其单店单日销售额及利润率。从2018年到2020年,其门店的平均单店日销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.02万元。此外,该公司的同店利润率由2018年的24.9%,骤降至2020年13.5%,即使是疫情影响较小的2021年第一季度,其同店利润仍仅为19.1%。

  

奈雪的茶招股书

招股书中也将为未来的扩张计划算了一笔账。截至2021年级2022年12月31日止年度,假设每间奈雪的茶标准店及每间Pro店的估计平均投资成本分别为185万及125万元人民币,预计开设新的奈雪的茶茶饮店的计划投资成本分别约为4.24亿、4.86亿元人民币。并且新店依然会集中在一线城市及新一线城市,将分别开设约300间、350间奈雪的茶门店。

互联网公司早已把不盈利也要上市收割资本这件事做的深入人心了,但多数互联网企业更多是靠规模效应来最终实现利润,因此市场对其烧钱争夺市场的行为有着更高的容忍度。

从瑞幸开始,到最新的奈雪的茶这类线下主导的实体业务,如今也在不断复制类似路径,然而线下开店要负担的扩张成本却非常具体,并且一旦策略确定开始投入,试错空间就非常之小,业绩与股价双重压力之下也更容易出现瑞幸这种靠粉饰数据弄虚作假的行为。

更重要的是,新消费茶饮产业目前尚未看到明显的技术壁垒和品牌效应,赢家通吃的局面几乎难以实现。

02说好对标星巴克,但奈雪的茶PRO却变了

显然进入资本市场之后,就意味着开店速度只能更快并且绝不能停,根据招股书,奈雪的茶将在未来两年内开设650家新门店,而其中70%都被规划为Pro门店,这一门店模式被视为是其降低单店成本提升利润率的关键。

奈雪的茶自成立起便致力于打造属于都市白领的“第三空间”。创始人彭心曾公开表示:“新茶饮的出现,核心是要突破两件事,第一是让年轻人喝茶。第二则是让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式。前者依靠产品升级创新,后者则指向空间体验。”

这种定位也让标准奈雪的茶单店主要运营规模介于180平方米至350平方米之间,而“奈雪的茶PRO”规模介于80平方米至200平方米,移除了现场面包房,人员配备减少约10-15名。茶饮为主的饮料搭配中央厨房负责的标准化欧包,Pro店使得奈雪的茶从原本向星巴克看齐打造年轻人喝茶“第三空间”的目标,突然转向了类似瑞幸的短平快下单带走模式,并且开始寄希望于人手一杯星巴克的商务人士。

  

奈雪的茶PRO门店

更多的Pro店也提出不仅仅只会覆盖茶饮,高端咖啡也将被纳入主要饮品品类。只不过相对于星巴克在连锁咖啡行业近乎垄断的地位,奈雪的茶不论是产品核心竞争力还是品牌号召力在茶饮行业都尚不是第一,贸然杀入并没有从未有过实绩的高端咖啡行业,更让人开始莫名担心其未来的业务重心。

于此同时,奈雪的茶以及整个茶饮行业都需要思考到底什么才是其核心竞争力,前者目前在同行业中其品牌效应显然不及喜茶,而在整个饮品行业中,茶饮品类不论供应链还是数字化都距离星巴克甚至瑞幸尚有差距,更重要的是新品牌层出不穷,消费者并为有明确的品牌忠诚度。

根据《2020新式茶饮白皮书》,2020年中国奶茶消费者突破3.4亿人次,奶茶门店达到48万家。2020年,有86%的消费者每周至少买一次奶茶,而每天至少买一次奶茶的占比也达到12%。2020年超40亿元资金投入奶茶赛道,2021年市场规模将超过1000亿元。

灼识咨询相关数据也显示,高端新式茶饮店市场规模由2015年的8亿元增长至2020年的152亿元,预计2025年其市场规模将进一步增长至623亿元,复合年增长率近33%,远超现制茶饮店行业整体水平。

市场的快速发展,让奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等一众新消费茶饮品牌处于高度白热化竞争阶段,而极低的门槛又使得这种竞争快速向同质化发展。“目前很难在几家品牌中间找到专属于某个品牌的产品,不管是推软欧包、上限定新品或者增加新的品类,茶饮新品牌之间越来越趋同。”中国食品产业分析师朱丹蓬在研报中就指出。

  

奈雪的茶和喜茶都推出了“油柑”产品

配方容易被模仿、产品缺乏竞争壁垒,是所有茶饮品牌无法绕过的坎。尽管行业想象空间巨大,但各家产品的质量把控及供应链标准化问题均难以短期内得到解决。

奈雪的茶自身就遭遇过被模仿被超越的案例。

作为最早使用鲜果制茶的品牌之一,不管是其店内的“霸气”水果系列还是普通茶包系列,推出不久后,便一越成为各大茶饮店的标志性产品之一,但很难有消费者会记得到底是谁最先推出了这一品类,因为最终成品的味道几乎都殊途同归

并且如今的新消费也存在被资本不断推高的泡沫。在新消费品类中,三只松鼠上市时不过80多亿市值,完美日记也不过120多亿市值,而一个茶饮品牌上市当日便达到300多亿市值,最终认购额超2200亿港元,超额认购近430倍。而就在奈雪的茶正式敲钟前几天,喜茶也传出了获得新一轮融资的消息,投后估值高达600亿人民币,体量基本已经是奈雪的茶的一倍有余,再度刷新国内新消费茶饮行业的历史记录。

市场的极度追捧,的确让奈雪的茶在短期内走向了巅峰,但随着茶饮行业竞争加剧,新品牌层出不穷,还有喜茶、乐乐茶等豪强环伺,奈雪的茶如何让资本保持足够耐心,并且快速将融资转化为核心竞争力从而不被喜新厌旧的消费者抛弃,都是这些新消费品牌未来必须面对的双重大考。

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