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茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

2021-01-28 21:22:08| 发布者:admin| 查看:0| 评论:0| 收藏

茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

回顾2017的互联网经济走势,在产业升级的大格局下,共享经济与人工智能无疑是最耀眼的那两颗。企业的数字化营销理念如何能够跟上日新月异的技术手段、和千变万化的消费者行为模式?在大谈场景思维、场景营销的大环境下,“场景”又究竟是什么?

场景是洞悉消费逻辑

与消费者建立链接的商业温度

场景,最初的时候指戏剧、电影中的场面。随后,延伸入商业,成为新时代推动企业创新和转型的新力量。

“场景是真实的以人为中心的体验细节。场景依赖于人,没有人的意识和动作就不存在场景。”——《场景革命》

简单地说,场景就是「营销的背景」,基于对用户消费、出行、生活等行为变化的了解,洞悉消费逻辑和消费升级的脉络,进而促进企业的产品和服务的创新、升级,并在合适的时间和地点用合适的形式表达给用户。

茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

近日,360集团首席商务官杨超在接受某采访时也提到:“最初所有用户接受信息的渠道只有PC端,信息的连接都在浏览器内,场景单一,获取数据也有限,因此没有多少人谈论场景。随着科技的不断发展,每个用户都在追求成为更好自己的可能,追求个性化、定制化的信息和服务,生硬的广告体验很难博得他们的关注。当下,随着移动端的出现,AI技术的不断深入,以及在各种场景上的应用的多样化,使得场景以及相应的场景数据的获取也变得多元化。场景正在成为营销的核心,代入感成为品牌与消费者建立连接的关键。”

茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

▲喜茶击中少女心的粉色主题空间

场景是围绕消费者的「引导」和「再造」过程,与消费者建立需求和情感的「链接」,以极致化的「产品」和「服务」,创造用户粘性。就好比,微信的移动端尽头是用户悲欢离愁的情感寄托;一篇文章的超10W的转发、点赞、评论是因为用户的情感需求和认知共鸣;星巴克高端烘焙工坊从产品品质到文化价值和艺术气息都吸引了大量慕名者,而新式茶饮中喜茶击中少女心的粉色主题空间、炫酷的UFO玻璃屋和“奈雪的茶”的轻奢白金风格等,搭配健康茶饮和优质服务更是圈粉无数。

茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

▲全球最大的星巴克烘焙工坊

社会高速的发展使人们的情感和生活需求存在缺陷,因此与消费者建立链接显得尤为重要。微信、微博等互联网平台和星巴克、喜茶等线下门店何尝不是一种商业,只是这种商业多了一丝温度,让消费者愿意被链接,深感在万千碎片化的世界里,只取一瓢足以。

内容化、智能化

是进行场景覆盖和场景重构的左右手

当我们认真在茶行业中搜寻,其实不难发现这个传统行业原本也拥有若干个场景,比如茶馆场景、商务场景、家庭场景、茶会场景等等,又或者近年来兴起的大师场景、私人订制场景、茶旅场景等等,这些场景你能不能抓住?或者说如何去搭建?

茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

▲成都特色老茶馆

内容化是门面

罗振宇曾在一次跨年演讲上提到这么一句话:“一切内容皆流量,一切流量皆连接,一切连接皆场景。”内容是带动消费流量的核心。

2017年除了火爆全国的「喜茶」,由饿了么和网易新闻在魔都上海携手打造的「丧茶」快闪店也是快速席卷了国内多个城市。「丧茶」的火爆,除了因为“喜茶”的爆红而引起的用户的好奇心之外,对于「丧文化」的精准把握也是其重要的因素,甚至是成功的关键。

茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

▲饿了么和网易新闻携手打造的「丧茶」快闪店

所谓的丧文化并不是指颓废或不思进取的,而是对于现代生活快节奏的一种自嘲以及小幽默的自我调侃,希望当今的年轻人能够有更开放的心态以及更向上的生活态度。而与之相关的活动海报、菜单、标语、文案等,极大调动了消费者的好奇心,并通过最早微信朋友圈的发酵,引起病毒式传播,迅速将其推向了高潮。

茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

▲小罐茶广告:小罐茶、大师造

「小罐茶」也是茶行业的一个典型,其“首席撕膜官”、“小罐茶、大师造”、“一人一茶、一茶一罐、一罐一品”等创新内容以及营造出来的话题性,都是突破性的。小罐茶突破了消费者对于茶叶的既有认知和惯性思维,从“一茶一罐”和“八位大师”的内容中活生生地嫁接出了小罐茶的独特性和品质感,因此激发了市场的新鲜感和热度。

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▲竹叶青平常心

提到这儿,不得不提的还有四川的本土品牌「竹叶青」。相比小罐茶一直处于炮轰乱炸之下的过度营销,竹叶青从价值标定、文化塑造、品牌输出,再到产品设计似乎都胜出一筹。竹叶青首先抢占了“竹叶青”这个茶叶品类,并携手香港设计“教父”陈幼坚围绕产品设计、视觉创新、店面布局、整合营销等多领域、全方位塑造高端茶叶品牌形象。以“竹叶青、平常心”的品牌内容,展现了竹叶青低调、内敛的品牌个性,圈粉热爱东方传统文化的消费者。

茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

在这个互联网信息爆炸的时代,内容是场景营销的基础和标配,也是真正承载价值和精神的地方。内容化场景是洞悉用户,将消费行为按照生活逻辑贯穿起来,并有机融合了地域、文化、品牌等特点。这种拥有「生活属性」和「独特个性」的内容,用户才不会“被强制阅读”,而是基于兴趣、情感和需求的主动行为。

智能化是入口

互联网巨头们已经跨界把脚伸进各行各业,对传统行业来说,如果再不具备互联网思维,恐怕将会在这场攸关智能化未来的竞赛中被淘汰。而类似VR技术、识别技术、线上平台等智能技术手段的关联运用建立了「人、物、空间、时间」的有效连接,为场景提供了重要入口,起到了企业之间、企业与消费者之间的连接维护和信息推送作用。

茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

▲网易云音乐推出的“万有引力计划”

在同一个场景里有多个触角,这些触角是否能满足消费者不同的消费需求,这体现了场景的价值。例如,网易云音乐推出的“万有引力计划”,在餐厅、咖啡馆等门店通过扫码即可体验“点歌台”和个性化音乐推荐等服务,实现场景内的碎片化音乐消费。AmazonGo倡导“购物不排队”的智能化无人超市,创造了超市购物场景中的便捷价值。星巴克全球烘焙坊内安置的多个VR感应,为消费者提供了更好的咖啡体验……

茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

▲星巴克全球烘焙坊内VR体验

反观茶行业,其实大多茶馆、茶叶店本身就是一个场景化的延伸,而场景智能化无疑是加分项。智能化不仅仅局限于场景体验的提升,而是将智能化输入茶产业的每一个环节,精确管控茶园管理、生产运输、销售服务的每一步,为每一个消费者提供高品质的产品、极致的体验场景,从而产生人与人、人与茶、人与空间相互交融的互动感。

茶产业开启场景营销新革命,为茶友传递不一样的消费体验

场景营销风口已至,真实与虚拟交织间共同构筑出新的场景,将对场景营销体验带来不可估量的颠覆改变。而谁能把握住风口,让用户与品牌有更多的互动交流,形成场景与消费者间信息互通的有效循环,潜移默化地向用户传递品牌情感和文化,谁将在这场竞赛中突围。

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