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茶产业吹响「场景化推广」号角,立体突破消费者的防线

2021-01-28 21:22:12| 发布者:admin| 查看:0| 评论:0| 收藏

茶产业吹响「场景化推广」号角,立体突破消费者的防线

随着茶行业战略性结构的调整和产业化进程的建设,传统营销策略的作用大幅缩水,消费人群和渠道在发生改变,而推广一直是各大茶企迟迟未攻克的难题。茶叶作为一个具有生活属性、社交属性、文化属性等多重属性的产品,又长期依赖渠道、圈层等来营销,在自己创造「场景」的渠道有限时,留给我们更多的是,迎合渠道、圈层做「场景化推广」。

茶是一个典型的场景化消费品,每一种细分场景下,顾客的关注点和价值需求都是有差异的。因此,明确消费人群,围绕其消费习惯和消费场景进行精准的推广,才能够实现品牌内涵和产品特性等内容的精准触达,更加有效地打动顾客心理和触发购买行为。

茶产业吹响「场景化推广」号角,立体突破消费者的防线

场景化推广

场景是产品的逻辑,推广是营销的灵魂

场景为什么是产品逻辑?因为场景,是时间、地点、心智,是产品与消费者之间的强关联。譬如,吃火锅时“怕上火,喝王老吉”;办公室空暇“小饿小困,来点香飘飘”;跑长途时“困了累了喝红牛”……

茶产业吹响「场景化推广」号角,立体突破消费者的防线

从另一个角度讲,顾客体验感是促进消费的核心力之一,而体验只有放在特定的场景中才是协调的。譬如,在酒店或办公室,多数人会选择类似“立顿”的袋泡茶;而在茶馆、商务会议、家庭中,中国茶才是首选,袋泡茶似乎显得不合时宜。

茶产业吹响「场景化推广」号角,立体突破消费者的防线

而推广的本质是建立企业的品牌和文化力量。如果说营销手段和渠道资源的整合是射穿市场的利箭,那推广便是箭头,是这支箭的箭锋所在。茶企只有进行有效而精准的推广才能立体突破消费者的防线。

推广效益最大化

细分场景,定向推广

《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。”这句话道出了一个引爆场景对于其他特征的人群可能意味着无感、漠然、可忽略。因此,场景化推广需要针对不同的社群、不同的需求、不同的产品特性来细分。

茶产业吹响「场景化推广」号角,立体突破消费者的防线

纵观整个茶产业,茶叶品牌和品类是非常丰富的,但是品牌力和产品力却很弱。市场上,每年都有大量的茶叶新品上市,每年也伴随着众多新老品牌的裂变和更替,但是同质化竞争在加重,显著差异化在变小。这种更迭让消费者难以区分和辨别,也让企业倍感压力。而这一切都源于企业缺乏对目标消费者的定位研究,更缺乏产品对特定需求场景的准确切入和信息的定向推广。

茶产业吹响「场景化推广」号角,立体突破消费者的防线

细分场景,就是锁定目标消费者,与海量的消费需求之间,找到一个实现匹配的中间桥梁,使产品价值和品牌内涵得以精准、充分地传递给消费者。

茶产业吹响「场景化推广」号角,立体突破消费者的防线

江小白新生代场景

「90后」小聚、小饮、小时刻、小心情

编者认为在场景细分的过程中,有以下几点值得注意:

1、寻找或创造高频场景。因为高频刺激才能引导高频消费。

2、回归茶叶,回归消费者。不要意图架空茶叶本质和背离消费者去构造,而是从产品特性和消费者既有认知出发,去寻找消费者心智中还未被占领的位置,并引导消费者。差异化,扬长避短。企业应该突出自身产品和品牌的特性,区分于其他同类产品或惯用场景。

3、当今流量愈发碎片化,其成本也越来越高,定向推广是为了将产品信息和品牌内涵在目标消费人群范围内,实现更精准的触达,从而降低成本,提高投资回报率。

茶产业吹响「场景化推广」号角,立体突破消费者的防线

我们可以根据不同地域/年龄段/性别/收入等,设计不同的场景空间和内容,进行有针对性的场景化推广,以激发不同圈层的需求共鸣。

新趋势下的茶产业营销理念应该重构,推广也需审时度势。场景化推广是加速企业品牌塑造和产品推广的核武器。企业应该懂得一个好的产品和体验场景自带流量,而推广即分享,是为制造流行带来流量提供新的入口。

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